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Criatividade ou bom senso?

Já dizia Picasso: “o bom senso é inimigo da criatividade”. Para mim esta frase ilustra quase na íntegra o pensamento que tem que estar subjacente à criação de uma marca que quer diferenciar-se, dirigindo-se a um segmento que deve estar estrategicamente bem identificado. Estou a falar da importância do posicionamento – a forma como pretendemos que uma marca seja percepcionada num determinado mercado.  Isso pode implicar abrir os nossos horizontes a uma forma completamente nova de pensar.

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Brew Dog Bar – Soho – Londres

Posicionar bem uma marca significa saber que vivemos num mundo rodeado de preconceitos, mas também saber que atribuir-lhes demasiada importância é colocar limites à imaginação, à criatividade e à inovação. As marcas do futuro começam hoje, não ontem.

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É por isso que aprecio marcas como a BrewDog (os meus alunos sabem disso). Um projeto que procurou um posicionamento diferente. Diferente, mas em tudo coerente. Desde o nome, à identidade visual, ao design de produto, à qualidade do produto, à distribuição do mesmo, ao preço, à comunicação e à experiência de marca. Em menos de dez anos, esta marca escocesa é já uma referência no mercado das cervejas “alternativas”, oferecendo uma opção relativamente ao mercado mainstream (dirigido às massas) em que sobressaem nomes como Heineken ou Carlsberg. Apesar de ser apelidada de craft beer, não considero que neste momento se possa situar esta marca no mercado das artesanais, já que esta produz mais 2 milhões de garrafas e mais de 400 mil barris por mês de cerveja.

A marca que tem a sua sede em Ellon, Escócia, fundada por James Watt e Martin Dickie, em 2007, conseguiu, através de uma identidade de marca e posicionamento diferenciador – “beer for punks” – de uma comunicação arrojada e irreverente e um produto capaz de satisfazer os seus consumidor numa marca de referência com bares em todo mundo. A experiência num bar da Brew Dog corresponde ao esperado, desde o atendimento, à música, à possibilidade degustar o seu leque alargado de cervejas com nomes afirmativos e dentro do seu conceito como: Punk IPA, Hardcore IPA, Nanny State, This is LAGER, The HOP Freak Case.

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Evolução do packaging

 

Em 2010, a marca ficou também conhecida por uma cerveja de edição especial, em que bateram o recorde de cerveja com maior percentagem de álcool – The end of history – com 55% de álcool. Para os mais corajosos, portanto. Esta iniciativa foi, acima de tudo, uma excelente forma de promover a marca junto do seu público-alvo. O packaging era um “pouco” mais polémico, já que a garrafa vinha inserida num esquilo embalsamado. Não vou dizer que concordo ou que faria isso, mas se me perguntarem se resultou, direi que sim. Os fundadores têm também um reality show numa cadeia americana de TV.

Hoje já é possível encontrar Brew Dog em Portugal e é de assinalar a influência que esta marca tem tido no aparecimento de marcas seguidoras desta nova tendência. Acredito que mais cedo ou mais tarde, teremos um bar em Lisboa ou no Porto, tal como em Londres, Edimburgo, Tóquio ou S. Paulo (entre outras cidades).

 

Para finalizar, o que pretendo destacar é a importância da criatividade no momento de olhar para os mercados e a importância de absorver a realidade à nossa volta com sentido crítico e apurado:

Quando percebermos que há um espaço, uma tendência, um desejo por realizar, que o mercado não oferece novidades há décadas, então pode estar aí mesmo uma ótima oportunidade para criar algo novo, que crie raízes e que deixe a sua marca. Isto, claro, como diz Wally Olins, se o produto for bom, pois não há marca que sobreviva a um mau produto e a uma constante de más experiências.

O mercado, tal como o vinho ou a cerveja, também deve ser degustado, apreciado e analisado. Nesse dia, os preconceitos ficam em casa.

 

imagens:

Capa: Paulo Salgado

Packaging: brewdog_beer_comparison.jpg

 

“Power to us” (carta à Vodafone – parte II)

Vodafone, afinal a nossa relação não vai acabar. Quando a coerência prevalece e ambas as partes ficam satisfeitas, não há porque mudar. E, nenhuma relação pode continuar sem a capacidade de perdoar. Vem nos livros. É assim na vida, é assim com as marcas e é também para isso que serve a comunicação de crise. Por vezes, um pedido de desculpas pode fazer toda a diferença.

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E o que significa perdoar neste caso? Significa que tu, Vodafone, abdicaste de 50 euros (que poderiam ser cobrados de uma forma algo duvidosa, no mínimo) em troca de um cliente, que ficou mais satisfeito e a quem foi reconhecido o argumento (mais do que válido) sem ter de recorrer a e-mails, gravações, cartas registadas e muita papelada e burocracia. Esperemos que tenha ficado mesmo tudo resolvido. Penso que sim. Recordo, que há alguns anos a assistente de uma outra operadora acusou-me de mentir ao telefone, já que era impossível que uma informação vinda da gestão de cliente (onde são todos licenciados – foi o argumento usado) pudesse estar errada. Quando pedi acesso à gravação, fiquei pasmado com todo o processo de requerimento da mesma. Cumpri a promessa e deixei de ser cliente.

Eu sei que às vezes é mais fácil esquecer ou até pagar, em vez de enfrentar algumas dores de cabeça a resolver o assunto. Eu sei isso, vocês sabem isso e muitas empresas também sabem. Esse é um dos problemas que hoje enfrentamos.

O post que anteriormente escrevi merece que relate a situação e que faça a minha reflexão. Se fui agressivo e determinado anteriormente, devo realçar a educação e simpatia de todos os operadores da Vodafone com que falei. Realço a sua preocupação genuína e profissionalismo, mesmo quando estavam completamente perdidos e não conseguiam efetivamente perceber como é que um número que não era usado desde 2008, miraculosamente tinha voltado à vida em 2008. O mesmo posso dizer do atendimento da empresa Gestifatura. Impecável. (Sim, eles querem cobrar, mas são simpáticos).

Quando as coisas correm menos bem, a importância dos pormenores na relação com uma marca vem ao de cima, tal como a flexibilidade, compreensão e capacidade de agir prontamente.

Então o que se passou realmente? O tal número, referente à minha anterior entidade patronal, ficou sempre em meu nome desde 2008. Eu tenho ideia de ter pedido o cancelamento, mas… Como tal não aconteceu, e como só em 2015, a Vodafone decidiu atualizar a situação desses números (demorou!), esta decidiu contactar as pessoas no sentido de acordar um novo tarifário com uma mensalidade a rondar os 16 euros/mês. Como o meu número/telefone estava sempre desligado (há 8 anos!) e não me conseguiram contactar naquele número (como disse no post anterior, sou cliente num outro número com o mesmo NIF, mas ninguém por lá se lembrou disso) atribuíram-me o tarifário mais baixo (imaginem se fosse o mais caro!). Foi isto. A Vodafone considerou a minha expsição ao telefone válida e a situação ficará resolvida, sem qualquer pagamento. Quanto ao número, espero que esteja finalmente desativado.

Reter um cliente fica mais barato que adquirir um cliente. Também vem nos livros. Apesar de ser uma prática vulgarmente esquecida por muitas empresas.

Eu não digo que o cliente tem sempre razão. Não tem. Porém, o cliente tem o poder de, no fim do período de fidelização, optar por outra solução que  o deixe mais satisfeito. Essa é a nossa vantagem competitiva – “Power to us”.

 

imagem: http://nsnbc.me/wp-content/uploads/2014/06/Vodafone_OC_USA.jpg

imagem capa:

Quanto valem 50 euros? Uma carta à Vodafone.

Vodafone: Quanto valem 50 euros? Quanto vale para ti um cliente? Quanto gasta cada operadora de telecomunicações a adquirir clientes? Quanto gastam a patrocinar festivais, a organizar eventos, a promover serviços? Quanto gastam nas equipas de vendas para nos incentivarem a mudar de rede? A resposta pouco redonda é: muito. Vodafone: quanto valho para ti? Esta semana descobri que valho muito pouco, quase nada.

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Hoje, sim, hoje sinto vergonha de ainda estar fidelizado a um contrato com uma operadora de telecomunicações que até então me parecia a mais profissional a trabalhar em Portugal. A reputação tem destas coisas: pode demorar anos a ser construída e, num simples gesto, numa ação mal planeada, num erro, num abuso, num acesso de egoísmo, numa mentira, numa falta de coerência, tudo se perde. Posso ser apenas um. Mas um mais um podemos ser muitos. Merecemos mais e merecemos melhor. O Sexta às Nove da RTP, esta sexta-feira, deixou isso bem claro: as operadoras têm imenso poder. E nós, consumidores, somos apenas mais um.

http://www.rtp.pt/play/p2283/e222729/sexta-as-9

Esta semana, querida Vodafone, recebi uma carta de um parceiro teu, e depois uma carta tua, muito solícita a dizer que devo 50 euros e mais uns cêntimos. Liguei para o serviço e descobri que essa mesma dívida, para minha surpresa, não é do número particular que uso. Tudo em conformidade quanto a isso. Descobri que, quando em 2008 me foi atribuído um número pela entidade patronal com a qual estava ligado contratualmente na época, e que me permitia ligar gratuitamente para toda a equipa com que trabalhava, aparentemente existia um período de fidelização. Porém, quando os termos do contrato se alteraram sem aviso, a entidade patronal decidiu mudar de operador. Por consequência, todos os funcionários mudaram também. O número terá continuado existir até as faturas de 0 euros deixarem de chegar (ou talvez o tenha cancelado, não me recordo). Aceito que talvez a entidade patronal nos devesse ter esclarecido melhor. Talvez ela seja a responsável. Não sei. Sei que liguei para o número de Apoio ao Cliente e me informaram que quebrei o contrato e que não cumpri a fidelização até ao fim.

Vodafone, sou teu cliente, há pelo menos 2 anos e meio e fui teu cliente antes. Avisaste-me desta dívida? Não. Informaste-me quando enviaste a carta a que número se referia? Não. Mostraste ao cliente (eu) como é que chegaste a esse valor 50 euros? Também não. A única coisa que fizeste foi enviar-me uma carta a dizer em bom português: tens uma semana para pagar ou “vamos em cima de ti”, porque a lei permite e nós temos razão. Segunda-feira vou saber mais.

Uma empresa que valoriza o seu cliente, antes de o ameaçar, avisa-o, questiona-o, tenta perceber o que se passa, tal e qual agora fazes se me atrasar com um pagamento. Mais, se não pagar tenho que pagar justíssimos 2,5 euros para reativar o cartão. Tudo justo e aceitável.

Vodafone, eu acredito que os milhares de euros, que poderás receber se todos os funcionários da instituição para qual trabalhei te pagarem, sejam mais apetecíveis e se calhar justos. A lei é a lei. Mas, nada justifica o tom e a forma como agiste, após quase 8 anos. A meu ver, é injusto.

Sinceramente, espero que esta carta te encontre bem, de saúde, cheia de “Power to you”. Esta segunda-feira receberás um telefonema meu e depois vou decidir. Se optar por pagar podes ter a certeza de que, em junho, quando o contrato de fidelização terminar, a nossa relação acabou.

Paulo Salgado

P.S. Espero que este texto te custe bem mais do que 50 euros.

P.P.S. Para os que lerem este texto e se identificarem, gostaria que partilhassem.

Nota: O motivo pelo qual escrevo este texto, antes de esperar por segunda-feira para contactar a Vodafone, é o mesmo motivo que levou a Vodafone a enviar uma carta de cobrança sem me avisar.

 

Julen Lopetegui ao ataque? A resposta.

Julen Lopetegui ao ataque? O técnico espanhol concedeu uma entrevista ao diário desportivo As.com (deixarei o link abaixo). A sua entrevista é naturalmente um primeiro ato de gestão de impressões, isto é, da sua imagem pessoal desde que abandonou o cargo de treinador do FC Porto. O conteúdo é forte.

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Julen Lopetegui ex-treinador do FC Porto

Uma breve leitura dos Órgãos de Comunicação Social em Portugal poderá levar-nos a uma interpretação precipitada da postura do treinador espanhol: “em vez de celebrarmos queriam saber se jogava um miúdo da formação” (Record) ou “tínhamos necessidades mais importantes que Imbula”(Maisfutebol). Esta simples leitura relembra-me um Lopetegui zangado com o mundo, chateado com as mais recentes respostas de Jorge Nuno Pinto da Costa.

O meu olhar, de quem vive a comunicação, diz-me que Lopetegui, mais do que atacar, quis-se defender e promover a sua imagem no mercado que mais lhe interessa: o espanhol. Em Portugal, e em especial, os portistas (nos quais assumidamente me incluo) acharão que está errado e que os seus argumentos são pouco convincentes. Lamento informar, mas o FC Porto, os adeptos portugueses, a comunicação social nacional, não são (e provavelmente nunca forma) o público-alvo do treinador basco. Agora, mais do que nunca, pouco lhe interessará o que nós pensamos ou deixamos de pensar.

Para mim, a novidade é o tom cordial, sincero, com algumas frases elogiosas para com o presidente do FC Porto, estrutura do clube e adeptos. Exigência é sempre um bom termo. O Lopetegui, sentado em frente à câmara do AsTV, nunca esteve em Portugal. Eu nunca o vi. Vi outra personagem: irascível, impulsivo, com dificuldade em defender-se, a sentir-se incompreendido (quando não nos esforçamos para perceber a cultura de um outro país, talvez seja isto que acontece). Este facto demonstra falta de preparação para um desafio e pressão, um pouco do problema que Vítor Pereira, noutros moldes, também enfrentou.

Lopetegui está calmo (terá sido aconselhado a isso) diz o que pensa, mas nunca é agressivo. Ao contrário da sua postura no banco de suplentes, que demonstra instabilidade constante, impulsividade e, (sou eu a adivinhar) um excesso de reforço negativo. Aliás, acrescento: Lopetegui é mesmo capaz de sorrir. Uma surpresa. Ele sabe que falhou, está a gerir os danos e a responder ao “convite” que foi feito pelas declarações de Pinto da Costa, durante esta semana.

Os argumentos são válidos? Quanto às saídas dos titulares sim (Jackson, Danilo, Alex Sandro…) Pois, mas Lopetegui aproveita e acrescenta o nome de Quaresma. Conveniente. Se Pinto da Costa está mal aconselhado? Provavelmente, se não (ou caso contrário) não o teria contratado. Nem tão pouco ao brilhante Adrián Lopéz. Quanto a Imbula, não interessa se é um Ferrari ou não, importa é que a globalidade dos jogadores evolua, que existam processos e métodos de treino. A contratação de jogadores não resolve o que o treinador não faz. Em síntese, creio que alguns argumentos são válidos, sim, mas que há toda uma incoerência de comportamentos, atitudes, postura, e incapacidade de reconhecer erros que Lopetegui, agora estrategicamente, serenamente omite.

Para o seu futuro, a entrevista é boa  e tem a peculiaridade de mostrar um treinador que no meu mundo não existe. Para FC Porto, as respostas serão, quiçá, incómodas, mas a imagem de Lopetegui junto dos adeptos, estrutura azul e branca e comunicação social, está tão gasta, que a forma como está a ser apresentada, acaba por ser conveniente para que nunca mais nos lembremos dele.

P.S. Recomendo a visualização da entrevista (pelo menos uns minutos para observar o tom, calma e postura):

http://futbol.as.com/futbol/2016/01/28/internacional/1454013517_970820.html

imagem: oonze.pt

#lopetegui #fcporto #comunicação #reputação