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Trump para principiantes

A cada vitória de Donald Trump nas eleições primárias americanas, vejo nas redes sociais um coro de partilhas, posts e comentários de incredulidade e até de alguma revolta. “Como é possível?”, perguntam alguns, entre comentários mais jocosos a um candidato que é autor de algumas das frases mais infelizes que ouvi em três décadas e meia de existência. Não as vou proferir, elas andam por aí e é demasiado fácil encontrá-las. Agora ficar surpreendido com o facto de o multimilionário americano estar à frente nas eleições primárias (do lado republicano), isso não estou, não fico e é fácil explicar porquê.

Talvez a única coisa que me surpreenda em Trump é a sua capacidade para ir mais longe do que aquilo que alguma pensei ser possível nos tempos de hoje

O primeiro ponto (1) que é importante focar é simples: os americanos têm uma cultura muito própria e, no geral, não pensam e não sentem as coisas como nós portugueses e até europeus. Depois, está também na altura de abandonarmos o preconceito de que o advento das redes sociais, que a sociedade da informação, que a sociedade “ocidental”, e que todo o conhecimento à nossa disposição nos torna naturalmente mais evoluídos, mais compreensivos, mais conhecedores, mais inteligentes e mais cultos. No mundo perfeito isso seria verdade, num mundo em que cada dia tivesse no mínimo 72 horas para conseguirmos absorver tudo aquilo que acontece à nossa volta. Como isso não é verdade, estamos cada vez mais sensíveis ao sound byte, aos títulos ou headlines, aos primeiros 30 segundos de um vídeo que tem no mínimo três e que não vamos visualizar até ao fim, e claro, à “verdade” dos opinion makers (ou líderes de opinião) que facilmente nos dizem o que devemos pensar sobre determinado assunto (2). Estes tenderão a ser selecionados por nós de acordo com a cor política, o saber falar, o life style ou o estilo de vida que representam, ou outro motivo qualquer mais ou menos óbvio, como a cor clubística.

O somatório destes dois primeiros pontos faz com que estejamos demasiados sensíveis e expostos a canais de comunicação e a uma partilha de informação, baseada em instantes em impulsos comunicacionais básicos, que levam a uma rápida e explosiva interpretação e, por sua vez, a uma simplificada criação de sentido e significado. Se a este ponto adicionarmos o ingrediente que é uma audiência ávida por um certo tipo de mensagens, estão criadas as condições para que as declarações de Trump proliferem. Lá porque nas redes sociais não vemos ninguém a idolatrar Trump (pelo menos com a mesma frequência com que este é gozado ou odiado), não quer dizer que este não tenha imensos e silenciosos apoiantes. Marcelo Rebelo de Sousa não era propriamente acarinhado nas redes sociais e ganhou facilmente as eleições em Portugal. Voltando a Trump, as suas mensagens são simples, claras, objetivas. Goste-se ou não, são fortes. É fácil de perceber, é incisivo e tem audiência.

Trump

O próximo ponto que vou referir é sobre a marca Trump, isto é, a sua persona, o que esta representa para o seu eleitorado. A este nível o que podemos dizer é que há coerência, Trump representa um arquétipo fácil de identificar – uma espécie de self-made man que se tornou milionário e que pensa apenas e só pela sua cabeça. A narrativa é simples.

Contra tudo e contra todos se tiver que ser, Trump apresenta-se como um individualista com toques de narcisismo que só pensa em vencer, que só pensa numa América vencedora que subjuga os seus inimigos. Ganhar, ganhar, ganhar, seja através do medo, da divisão, das armas ou da guerra. Tanto faz. Mas, ganhar.

Um discurso que o americano de orgulho ferido que sente que a América não é a super potência de há duas décadas aparentemente quer ouvir.O americano que quer ter uma arma em casa para se defender, porque faz parte do seu direito. Um americano desempregado que não quer fluxo migratório para o seu país. A narrativa está aí, é horrível, mas existe e é consistente, pelo menos para um nicho suficientemente grande e capaz de colocar Trump a disputar a presidência americana.

Esta narrativa funciona para a personagem de Trump que encarna o seu personagem, o seu arquétipo como ninguém, tornando fácil perceber a sua marca, tornando muito fácil à sua audiência identificar-se com ele. As constantes partilhas dos seus sound bytes ajudam… e de que maneira.

Por último, e em dia de Super Terça-feira (para quem saber o que é:  http://www.publico.pt/mundo/noticia/o-que-e-a-super-tercafeira-1724788), em poucos dias vamos saber se veremos Trump na corrida à presidência americana, mas está na altura de deixarmos de olhar para ele como um ser inocente ou incoerente. Ele sabe o que quer e como quer. Não acredito que tenha chegado onde chegou baseado apenas no ódio e ideais xenófobos (pelo que li tem importantes negócios no Médio Oriente) e também não acredito que ele acredite em tudo o que diz e que caso seja eleito faço tudo o que disse. Acredito sim que se Trump tiver que mentir mente e que a sua comunicação vai continuar a ser dura, voraz, explosiva e polémica – está na génese do sucesso que tem tido. Porém, espero sinceramente que os americanos optem por outra via.

imagem: http://images.performgroup.com/di/library/sporting_news/16/4/trump-donald-080715-getty-ftr_3xisndsnzkbt10wclogb0x9pf.jpg?t=142475031

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SL Benfica vs FC Porto: o futebol já não é momento (uma visão estratégica)

Em dia de “clássico” nada melhor que fazer uma breve análise e comparação à estratégia de SL Benfica e FC Porto, ao longo da temporada 2015/16 e de alguns temas que considero importantes para a vida dos clubes. Independentemente do resultado que possa acontecer esta noite, para mim o futebol de hoje não é momento. Esta expressão muito utilizada poderá revelar aquilo que acontece no terreno de jogo, mas não descreve minimamente a importância de tudo aquilo que interfere e tem influência nosucesso de um clube e de uma equipa. Como diz o título do livro de Ferran Soriano (hoje CEO do Manchester City), a bola não entra por acaso.

FC Porto vs Benfica Lisbon
Marcano (que estará ausente e Samaris)

Para tornar este exercício de opinião mais interessante irei atribuir pontos, às componentes em análise. (0 a 10)

A estratégia

SL Benfica 7 – o SL Benfica optou, esta temporada, por uma reorientação da sua estratégia, ao nível da sua equipa de futebol. Pelos media, circulou a ideia de que esta estratégia resulta da necessidade de criar uma sustentabilidade económica no clube. À parte disso, o que importa referir é que o SL Benfica “deixou cair” Jorge Jesus (num processo que abordarei mais à frente), e optou por Rui Vitória, treinador com provas dadas em todos os clubes por onde passou e com conhecimento de causa da formação dos encarnados (foi treinador dos juniores). A estratégia passa, então, por segurar alguns dos jogadores mais experientes e lançar jovens da formação do clube. O clube mantém-se também atento ao mercado do leste Europeu, nomeadamente a sérvia. A estratégia depois de um início titubeante, parece estar a dar frutos, com o surpreendente Renato Sanches a ser a bandeira deste novo projeto.

FC Porto 4 – para enfrentar esta temporada, o FC Porto optou por manter Julen Lopetegui, que nada ganhou na época transata e procurou substituir as enormes baixas no seu plantel por nomes reconhecidos no mercado como: Iker Casillas, Maxi Pereira, Pablo Osvaldo, ou o caríssimo Giannelli Imbula. Foram também contratados alguns valores nacionais a despontar: André André (um regresso) e Danilo Pereira. Ao contrário da estratégia que durante anos deu frutos nos Dragões, a aposta em jovens valores do mercado sul-americano foi substituída pela contratação de jogadores mais velhos e mais experientes, que auferem salários altíssimos. Fica a ideia de um FC Porto mais internacional, com mais nome, mais caro. Os media foram claros em nomear o FC Porto favorito, numa estratégia considerada de “curto prazo”. A aposta tem dado mau resultado. Lopetegui já saiu, Osvaldo já partiu, Cissokho mal entrou, a promessa Imbula não se afirmou e os cofres do clube irão sofrer com isso. A chegada de José Peseiro e demora na substituição Lopetegui denunciam hesitação. A estratégia voltará a mudar. É quase certo.

O mercado e as contratações

SL Benfica 3:  Taarabt. Um nome caríssimo que só deixará lembranças pelo seu peso, incursões noturnas e um penálti (surreal) não marcado pela equipa B. Este foi o maior falhanço do SL Benfica. Jiménez, o reforço mais caro de sempre do clube, pareceu mais uma manobra para gerir impressões do que uma solução. Mitroglou tem demonstrado a sua utilidade. Carcela e Bilal não se afirmaram. A chegada de Grimaldo, vindo de Barcelona, carece de tempo para análise. A saída de Lima deixou marcas no início de época, tal como a saída de Jesus para o Sporting. Rui Vitória parece agora o “homem para o lugar”. Não foi pela sua intervenção no mercado que o SL Benfica está a lutar pelo título. O “golpe” Carrilo é uma boa resposta ao Sporting pela partida de Jesus. A continuidade de Gaitán vejo-a como essencial.

FC Porto 5: Danilo Pereira, Maxi Pereira, Layún, Corona e em especial André André têm sido interessantes soluções para os azuis e brancos. No entanto, não posso deixar de lado, como já referi, os nomes de Imbula, Osvaldo e Cissokho. Casillas, que criou uma onda de excitação no Dragão, oscila entre o bom e o mau. Não traz segurança e já custou pontos aos Dragões, ao mesmo tempo que evitou um embaraço frente ao Tondela. Em janeiro chegaram Suk, Marega e José Sá. A política de contratações dos Dragões é irregular, inconstante e parece revelar pouco peso da estrutura de scouting na tomada de decisões. A influência dos fundos de investimento pode explicar o facto. A ausência de jogadores experientes sintonizados com a identidade do clube é de estranhar. Como exemplo, sublinho a importância do regresso de Lucho González para um dos títulos de Vítor Pereira. Esta época, relembra-me o ano de 2005. Importa aqui salientar, o reconhecer do erro nas contratações de Verão e o valor obtido na venda de Imbula. As coisas voltarão a ser o que eram.

A pré-temporada

SL Benfica 3 : O SL Benfica fez uma péssima pré-temporada. A ida aos Estados Unidos e México, a transferência de Jesus para o Sporting e a subsequente má gestão da comunicação do processo (Luís Filipe Vieira demorou a responder), aliada aos fracos resultados na pré-temporada e início de campeonato deixaram o clube quase arredado do título e Rui Vitória em maus lençóis. O SL Benfica está a beneficiar da quebra dos rivais, senão nem 11 vitórias consecutivas trariam outro ânimo.

FC Porto 7: A pré-temporada foi excitante para os Dragões. Resultados interessantes, racionalidade no cancelamento da digressão americana e a chegada de Casillas criaram condições para um balão de oxigénio para Lopetegui, que só foi apagado pelo futebol sem sabor e pela derrota caseira com o Kiev. Questão? Lopetegui devia ter começado a época? Não. No entanto, na pré-época, a serenidade foi tal, que a questão mais premente era a cor castanha do equipamento alternativo: demasiado chocolate, de facto.

Marca, imagem e  reputação

SL Benfica 7 : Apesar do episódio dos vouchers e camisolas oferecidas aos árbitros, em resultado da queixa do Sporting, que mancha de certo modo a imagem do clube, a gestão da imagem pelo clube foi relativamente bem feita. Apesar de discordar da relevância dada ao seu responsável de comunicação, em guerra pública com Bruno de Carvalho, O SL Benfica é o clube que parece estar a gerir melhor os relacionamentos com públicos-alvo chave:  boa relação com a Federação Portuguesa de Futebol e com Vítor Pereira, presidente do Conselho de Arbitragem (que pareceu estar do lado dos encarnados no caso dos vouchers). Além do mais, o SL Benfica é o clube em Portugal, também pela sua dimensão e localização, que tira melhor partido da sua relação com a imprensa – recordo os recentes títulos da imprensa desportiva que diziam algo como “BENFICA É LÍDER” (ou já é líder, mesmo que empatado com o Sporting). A BTV sofrerá alterações na próxima temporada, fruto do milionário acordo com a NOS, no entanto a existência do canal foi uma importante arma negocial. O processo de venda dos direitos de transmissão televisiva dos seus jogos foi bem preparado, tal como o patrocínio do Emirates que oferece credibilidade e valoriza a marca. O processo a Jorge Jesus parece claramente exagerado.

FC Porto: 7: O FC Porto continua a ter uma grande exposição da sua marca a nível internacional. O clbe parece ter uma capacidade única para tirar partido dos relacionamentos com fundos de investimento e ser reconhecido como um ótimo clube para se comprar com qualidade. Os Dragões revelam ter capacidade para atrair nomes interessantes e fortes no mercado. A exposição da sua marca no México e na Colômbia, aliada ao projeto Dragon Force, dão visibilidade aos azuis e brancos fora de portas. Porém, a nível da gestão da sua imagem de curto prazo, as constantes hesitações na gestão da saída de Lopetegui, o silêncio a que se remeteu no caso “Conceição”, a pouca influência revelada na gestão da imagem de Lopetegui e na forma como este comunicava (sozinho e em mau tom), revelam algumas incongruências. Acrescento, a “vitória” azul e branca na eleição de Proença, e a guerra mais “velada” (em comparação com o Sporting) ao Conselho de Arbitragem de Vítor Pereira. De salientar, a dificuldade do clube em encontrar um patrocinador para as suas camisolas, que foi bem resolvida com a venda dos direitos de transmissão televisiva à MEO. O trabalho meritório feito ao nível do Porto Canal é de valorizar.

A estrutura

SL Benfica 8: A estrutura vs. Jorge Jesus. Foi este um dos temas da temporada. O SL Benfica tem já uma estrutura sólida e consolidada, ao longo da presidência de Luís Filipe Vieira. A reorientação estratégica parece estar a envolver todas as áreas do clube. O que se pode dizer é que há coerência. O aspeto mais negativo está relacionado com as contratações de alguns jogadores e gestão do caso Jesus.

 FC Porto 6,5: o FC Porto continua a ter uma das melhores estrutura profissionais em Portugal, ao qual estão ligados títulos nacionais e internacionais. A qualidade é inegável. Apesar disso, durante algumas fases da época pareceu existir uma falta de alinhamento estratégico entre as várias áreas do clube, em especial a relação entre a equipa técnica de Lopetegui (sobrevalorizada) e a restante estrutura do clube, cuja voz terá sido porventura negligenciada.

O treinador

SL Benfica 7,5: Luís Filipe Vieira escolheu Rui Vitória para o futuro que ele considera ser o melhor para o SL Benfica. Apesar do atribulado início, a confiança foi-lhe dada e este, depois de problemas claros em comunicar e em enfrentar os ataques de Jorge Jesus, parece ter conseguido a confiança dos adeptos, já que a confiança do presidente sempre a terá tido. Tem o perfil para a função que se lhe pede. Deve continuar no SL Benfica, a não ser que haja uma calamidade de resultados no clube. A passagem à fase seguinte na UEFA Champions League com uma vitória sobre o Atlético de Madrid foi extremamente importante.

FC Porto 3: Lopetegui não devia ter começado a época. Não se adaptou e a sua ideia de futebol deixa a desejar. Os tempos mudaram e o FC Porto precisa de um mentor para o seu futuro, talvez fosse isso que Pinto da Costa augurasse na continuidade de Lopetegui, mas falhou. A sua substituição foi complicada e deixou marcas. Independentemente do resultado de hoje, não vislumbro Peseiro como o treinador capaz de lançar as bases do FC Porto dos próximos 5 anos, ou da próxima década. As constantes declarações de Villas Boas não beneficiam o Dragão, numa futura decisão. O fantasma fica a pairar e a comunicação fica mais complicada de gerir, pois cria-se a expectativa, a ansiedade na mente de adeptos difíceis de satisfazer.

Os adeptos

SL Benfica 7: os adeptos do SL Benfica entusiasmam-se com mais facilidade e, acima de tudo, assobiam bem menos. Algumas exibições do SL Benfica deixaram a desejar e Rui Vitória conheceu tempos complicados, mas vivem-se tempos calmos para os lados da Luz.

FC Porto 5: o adepto do FC Porto tornou-se mais exigente na última década. Os títulos europeus, o posicionamento premium que o clube também fez passar, tornaram os adeptos menos pacientes e mais habituados a ganhar. Ganhar apenas deixou de ser critério. No Dragão passou a ser necessário ganhar, impressionar e jogar bem. Mourinho e Villas Boas foram as referências. Vítor Pereira ganhou muito e bem, mas sem deslumbrar e o adepto assobiou, contestou. Agora há uma sensação de injustiça, depois do treinador ter aparecido num programa de TV, a comunicar melhor, mais genuíno e mostrar o quanto sabe de futebol. Se não há paciência nas bancadas, passará pelo clube gerir este processo que tem em mãos. O futuro vai exigir paciência e apoio, muito apoio.

A liderança

SL Benfica 8: Ainda que considere que Luís Filipe Vieira poderia ter gerido melhor o dossier Jorge Jesus, a sua liderança é inquestionável no SL Benfica. O presidente encarnado só aparece quando é preciso. Para assuntos menos nobres, João Gabriel e até Rui Vieira da Silva fazem as honras da casa. Ao nível da equipa, Luísão tem estado arredado da equipa, mas o seu estatuto é inquestionável. Jonas, Gaitán Júlio César e Samaris são jogadores com caráter que trazem experiência ao clube da Luz.

FC Porto 5: Em ano de eleições, e com a extrema necessidade decidir bem, Jorge Nuno Pinto da Costa errou. Não é habitual, mas acontece. O presidente dos Dragões tem aparecido em público sempre que necessário, porém diria que noutros tempos foi mais incisivo. O FC Porto está mais adormecido. Coube a Lopetegui grande parte da contestação aos árbitros. No universo azul e branco há pouco espaço a crítica na opinião pública, só Miguel Sousa Tavares (com tudo o que tem de bom e de mau) se atreve a dizer aquilo que pensa. Espírito crítico construtivo e fundamentado aconselha-se – ajuda as organizações a evoluírem. Antero Henrique é uma figura de proa no Dragão, mas pareceu invulgarmente fragilizado esta temporada. No balneário, os episódios Maicon e Brahimi soam a sintoma. Quando a braçadeira de capitão vai parar ao braço de Herrera, creio que está tudo dito. Hélton é o capitão, mas joga pouco. Falta um líder, ou falta reconhecer que André André é o futuro líder.

Feitas as contas, relembro que esta pontuação é apenas um exercício mental puramente teórico, o SL Benfica soma 51,5 pontos em 80 (64,4%) e o FC Porto 42,5 em 80 (53,1 %).

Aquilo que pretendo transmitir é: mesmo que o que se passa no campo seja imprevisível, as condições de sucesso são maiores quando existe um alinhamento estratégico e maior coerência em todas as áreas que afetam a vida de um clube, e em especial, nas decisões que afetam transversalmente a organização e todos os seus colaboradores. Nesse processo, a comunicação tem um papel primordial.

 

 

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Obrigado Ryan Air. Obrigado Rui Moreira.

Porto. Obrigado Ryan Air pela revolução no mercado das transportadoras aéreas que permitiu às pessoas, um pouco por toda a Europa, a viajarem de forma mais económica para um leque muito mais alargado de cidades. (Parecia impossível, não parecia?) Mais viagens, mais cultura, mais conhecimento, mais relacionamentos, melhor economia e um Porto finalmente no mapa mundial dos destinos turísticos obrigatórios (Quem diria?).

Obrigado Rui Moreira por compreender a cidade, por compreender o Porto, por compreender a nossa região, por compreender o que é a cultura, por uma postura apartidária, por uma voz contra interesses instalados e por saber que nem só de Lisboa vive o país. Rui Moreira gosta genuinamente do Porto e a cidade, através dos seus habitantes, reconhece-lhe a voz, reconhece-lhe os motivos, identifica-se e agradece. Uma comunicação clara, com alma, incisiva. Sabe o que quer e eu gosto disso. E, assim, imagem a imagem, peça a peça, bloco a bloco se “constrói” uma reputação.

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Rui contesta decisões da TAP

A visão estratégica (quando existe) pode e deve ser apoiada por uma oferta de mercado clara, por uma comunicação autêntica, objetiva e que seja facilmente percebida pelo seu público-alvo.

Qual a relação entre a Ryan Air e Rui Moreira? Para mim são um símbolo de que é possível fazer as coisas de forma diferente (para melhor), representam inovação e representam uma oportunidade de valorizarmos aquilo que é nosso. Significam o agitar dos mercados, dos contextos, dos cenários. São a prova de que o mundo das marcas, o mundo da política, o mundo das organizações estão interligado e muitas vezes padecem dos mesmos problemas.

Quando há visão, quando há coragem e quando não estamos acomodados, estão criadas as condições para o verdadeiro empreendedorismo, seja ele económico, social ou até político.

Foi preciso a Ryan Air chegar ao Porto, para que passasse a ser possível a qualquer pessoa do Norte do país chegar a Faro sem passar por Lisboa, Madrid ou Londres. Foi preciso a Ryan Air chegar a Portugal e inaugurar as viagens low-cost Porto-Lisboa, para a CP perceber que afinal era importante atribuir descontos às viagens de Alfa Pendular entre Lisboa e Porto. Quando há uma empresa ou duas a dominarem completamente os mercados, a tendência é para os mercados serem mais estáticos e mais resistentes à inovação. Vem nos livros. Porquê? Porque nesse caso, a mudança não é um objetivo de quem domina (a estabilidade é muito mais interessante…e o lucro). Basta pensarmos no que acontece no mercado da energia ou das telecomunicações.

Agora, perante o sucesso das viagens Ryan Air entre Lisboa e Porto, e face à contestação de Rui Moreira, a TAP avança com a possibilidade de um shuttle Porto-Lisboa de hora a hora. É bom, é (Rui Moreira diz que é bom para a White, a empresa de um dos mais recentes acionistas, que tem aviões parados no Brasil). O preço, bem… esse está longe de ser ótimo. O que questiono é: quantos anos? Quantas décadas foram precisas para perceber o óbvio? Ou será que vamos andar a discutir o TGV outra vez?

Convém também salientar que Rui Rio, ao seu estilo, teve um trabalho meritório à frente dos destinos da cidade e terá deixado o terreno bem preparado para o projeto que agora se segue. No entanto, acredito que Rui Moreira percebe melhor a cidade, percebe melhor a sua identidade e que acredita num dos maiores bens que temos no Porto: as pessoas e a sua cultura. Além disso, comunica melhor.

Obrigado Ryan Air e obrigado Rui Moreira por acreditarem num Porto afirmativo e por perceberem que as cidades, como marcas (e as suas pessoas), são um capital que deve verdadeiramente ser valorizados, defendidos e potenciados.

 

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Criatividade ou bom senso?

Já dizia Picasso: “o bom senso é inimigo da criatividade”. Para mim esta frase ilustra quase na íntegra o pensamento que tem que estar subjacente à criação de uma marca que quer diferenciar-se, dirigindo-se a um segmento que deve estar estrategicamente bem identificado. Estou a falar da importância do posicionamento – a forma como pretendemos que uma marca seja percepcionada num determinado mercado.  Isso pode implicar abrir os nossos horizontes a uma forma completamente nova de pensar.

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Brew Dog Bar – Soho – Londres

Posicionar bem uma marca significa saber que vivemos num mundo rodeado de preconceitos, mas também saber que atribuir-lhes demasiada importância é colocar limites à imaginação, à criatividade e à inovação. As marcas do futuro começam hoje, não ontem.

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É por isso que aprecio marcas como a BrewDog (os meus alunos sabem disso). Um projeto que procurou um posicionamento diferente. Diferente, mas em tudo coerente. Desde o nome, à identidade visual, ao design de produto, à qualidade do produto, à distribuição do mesmo, ao preço, à comunicação e à experiência de marca. Em menos de dez anos, esta marca escocesa é já uma referência no mercado das cervejas “alternativas”, oferecendo uma opção relativamente ao mercado mainstream (dirigido às massas) em que sobressaem nomes como Heineken ou Carlsberg. Apesar de ser apelidada de craft beer, não considero que neste momento se possa situar esta marca no mercado das artesanais, já que esta produz mais 2 milhões de garrafas e mais de 400 mil barris por mês de cerveja.

A marca que tem a sua sede em Ellon, Escócia, fundada por James Watt e Martin Dickie, em 2007, conseguiu, através de uma identidade de marca e posicionamento diferenciador – “beer for punks” – de uma comunicação arrojada e irreverente e um produto capaz de satisfazer os seus consumidor numa marca de referência com bares em todo mundo. A experiência num bar da Brew Dog corresponde ao esperado, desde o atendimento, à música, à possibilidade degustar o seu leque alargado de cervejas com nomes afirmativos e dentro do seu conceito como: Punk IPA, Hardcore IPA, Nanny State, This is LAGER, The HOP Freak Case.

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Evolução do packaging

 

Em 2010, a marca ficou também conhecida por uma cerveja de edição especial, em que bateram o recorde de cerveja com maior percentagem de álcool – The end of history – com 55% de álcool. Para os mais corajosos, portanto. Esta iniciativa foi, acima de tudo, uma excelente forma de promover a marca junto do seu público-alvo. O packaging era um “pouco” mais polémico, já que a garrafa vinha inserida num esquilo embalsamado. Não vou dizer que concordo ou que faria isso, mas se me perguntarem se resultou, direi que sim. Os fundadores têm também um reality show numa cadeia americana de TV.

Hoje já é possível encontrar Brew Dog em Portugal e é de assinalar a influência que esta marca tem tido no aparecimento de marcas seguidoras desta nova tendência. Acredito que mais cedo ou mais tarde, teremos um bar em Lisboa ou no Porto, tal como em Londres, Edimburgo, Tóquio ou S. Paulo (entre outras cidades).

 

Para finalizar, o que pretendo destacar é a importância da criatividade no momento de olhar para os mercados e a importância de absorver a realidade à nossa volta com sentido crítico e apurado:

Quando percebermos que há um espaço, uma tendência, um desejo por realizar, que o mercado não oferece novidades há décadas, então pode estar aí mesmo uma ótima oportunidade para criar algo novo, que crie raízes e que deixe a sua marca. Isto, claro, como diz Wally Olins, se o produto for bom, pois não há marca que sobreviva a um mau produto e a uma constante de más experiências.

O mercado, tal como o vinho ou a cerveja, também deve ser degustado, apreciado e analisado. Nesse dia, os preconceitos ficam em casa.

 

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Capa: Paulo Salgado

Packaging: brewdog_beer_comparison.jpg

 

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“Power to us” (carta à Vodafone – parte II)

Vodafone, afinal a nossa relação não vai acabar. Quando a coerência prevalece e ambas as partes ficam satisfeitas, não há porque mudar. E, nenhuma relação pode continuar sem a capacidade de perdoar. Vem nos livros. É assim na vida, é assim com as marcas e é também para isso que serve a comunicação de crise. Por vezes, um pedido de desculpas pode fazer toda a diferença.

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E o que significa perdoar neste caso? Significa que tu, Vodafone, abdicaste de 50 euros (que poderiam ser cobrados de uma forma algo duvidosa, no mínimo) em troca de um cliente, que ficou mais satisfeito e a quem foi reconhecido o argumento (mais do que válido) sem ter de recorrer a e-mails, gravações, cartas registadas e muita papelada e burocracia. Esperemos que tenha ficado mesmo tudo resolvido. Penso que sim. Recordo, que há alguns anos a assistente de uma outra operadora acusou-me de mentir ao telefone, já que era impossível que uma informação vinda da gestão de cliente (onde são todos licenciados – foi o argumento usado) pudesse estar errada. Quando pedi acesso à gravação, fiquei pasmado com todo o processo de requerimento da mesma. Cumpri a promessa e deixei de ser cliente.

Eu sei que às vezes é mais fácil esquecer ou até pagar, em vez de enfrentar algumas dores de cabeça a resolver o assunto. Eu sei isso, vocês sabem isso e muitas empresas também sabem. Esse é um dos problemas que hoje enfrentamos.

O post que anteriormente escrevi merece que relate a situação e que faça a minha reflexão. Se fui agressivo e determinado anteriormente, devo realçar a educação e simpatia de todos os operadores da Vodafone com que falei. Realço a sua preocupação genuína e profissionalismo, mesmo quando estavam completamente perdidos e não conseguiam efetivamente perceber como é que um número que não era usado desde 2008, miraculosamente tinha voltado à vida em 2008. O mesmo posso dizer do atendimento da empresa Gestifatura. Impecável. (Sim, eles querem cobrar, mas são simpáticos).

Quando as coisas correm menos bem, a importância dos pormenores na relação com uma marca vem ao de cima, tal como a flexibilidade, compreensão e capacidade de agir prontamente.

Então o que se passou realmente? O tal número, referente à minha anterior entidade patronal, ficou sempre em meu nome desde 2008. Eu tenho ideia de ter pedido o cancelamento, mas… Como tal não aconteceu, e como só em 2015, a Vodafone decidiu atualizar a situação desses números (demorou!), esta decidiu contactar as pessoas no sentido de acordar um novo tarifário com uma mensalidade a rondar os 16 euros/mês. Como o meu número/telefone estava sempre desligado (há 8 anos!) e não me conseguiram contactar naquele número (como disse no post anterior, sou cliente num outro número com o mesmo NIF, mas ninguém por lá se lembrou disso) atribuíram-me o tarifário mais baixo (imaginem se fosse o mais caro!). Foi isto. A Vodafone considerou a minha expsição ao telefone válida e a situação ficará resolvida, sem qualquer pagamento. Quanto ao número, espero que esteja finalmente desativado.

Reter um cliente fica mais barato que adquirir um cliente. Também vem nos livros. Apesar de ser uma prática vulgarmente esquecida por muitas empresas.

Eu não digo que o cliente tem sempre razão. Não tem. Porém, o cliente tem o poder de, no fim do período de fidelização, optar por outra solução que  o deixe mais satisfeito. Essa é a nossa vantagem competitiva – “Power to us”.

 

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Quanto valem 50 euros? Uma carta à Vodafone.

Vodafone: Quanto valem 50 euros? Quanto vale para ti um cliente? Quanto gasta cada operadora de telecomunicações a adquirir clientes? Quanto gastam a patrocinar festivais, a organizar eventos, a promover serviços? Quanto gastam nas equipas de vendas para nos incentivarem a mudar de rede? A resposta pouco redonda é: muito. Vodafone: quanto valho para ti? Esta semana descobri que valho muito pouco, quase nada.

vodafone

Hoje, sim, hoje sinto vergonha de ainda estar fidelizado a um contrato com uma operadora de telecomunicações que até então me parecia a mais profissional a trabalhar em Portugal. A reputação tem destas coisas: pode demorar anos a ser construída e, num simples gesto, numa ação mal planeada, num erro, num abuso, num acesso de egoísmo, numa mentira, numa falta de coerência, tudo se perde. Posso ser apenas um. Mas um mais um podemos ser muitos. Merecemos mais e merecemos melhor. O Sexta às Nove da RTP, esta sexta-feira, deixou isso bem claro: as operadoras têm imenso poder. E nós, consumidores, somos apenas mais um.

http://www.rtp.pt/play/p2283/e222729/sexta-as-9

Esta semana, querida Vodafone, recebi uma carta de um parceiro teu, e depois uma carta tua, muito solícita a dizer que devo 50 euros e mais uns cêntimos. Liguei para o serviço e descobri que essa mesma dívida, para minha surpresa, não é do número particular que uso. Tudo em conformidade quanto a isso. Descobri que, quando em 2008 me foi atribuído um número pela entidade patronal com a qual estava ligado contratualmente na época, e que me permitia ligar gratuitamente para toda a equipa com que trabalhava, aparentemente existia um período de fidelização. Porém, quando os termos do contrato se alteraram sem aviso, a entidade patronal decidiu mudar de operador. Por consequência, todos os funcionários mudaram também. O número terá continuado existir até as faturas de 0 euros deixarem de chegar (ou talvez o tenha cancelado, não me recordo). Aceito que talvez a entidade patronal nos devesse ter esclarecido melhor. Talvez ela seja a responsável. Não sei. Sei que liguei para o número de Apoio ao Cliente e me informaram que quebrei o contrato e que não cumpri a fidelização até ao fim.

Vodafone, sou teu cliente, há pelo menos 2 anos e meio e fui teu cliente antes. Avisaste-me desta dívida? Não. Informaste-me quando enviaste a carta a que número se referia? Não. Mostraste ao cliente (eu) como é que chegaste a esse valor 50 euros? Também não. A única coisa que fizeste foi enviar-me uma carta a dizer em bom português: tens uma semana para pagar ou “vamos em cima de ti”, porque a lei permite e nós temos razão. Segunda-feira vou saber mais.

Uma empresa que valoriza o seu cliente, antes de o ameaçar, avisa-o, questiona-o, tenta perceber o que se passa, tal e qual agora fazes se me atrasar com um pagamento. Mais, se não pagar tenho que pagar justíssimos 2,5 euros para reativar o cartão. Tudo justo e aceitável.

Vodafone, eu acredito que os milhares de euros, que poderás receber se todos os funcionários da instituição para qual trabalhei te pagarem, sejam mais apetecíveis e se calhar justos. A lei é a lei. Mas, nada justifica o tom e a forma como agiste, após quase 8 anos. A meu ver, é injusto.

Sinceramente, espero que esta carta te encontre bem, de saúde, cheia de “Power to you”. Esta segunda-feira receberás um telefonema meu e depois vou decidir. Se optar por pagar podes ter a certeza de que, em junho, quando o contrato de fidelização terminar, a nossa relação acabou.

Paulo Salgado

P.S. Espero que este texto te custe bem mais do que 50 euros.

P.P.S. Para os que lerem este texto e se identificarem, gostaria que partilhassem.

Nota: O motivo pelo qual escrevo este texto, antes de esperar por segunda-feira para contactar a Vodafone, é o mesmo motivo que levou a Vodafone a enviar uma carta de cobrança sem me avisar.

 

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Julen Lopetegui ao ataque? A resposta.

Julen Lopetegui ao ataque? O técnico espanhol concedeu uma entrevista ao diário desportivo As.com (deixarei o link abaixo). A sua entrevista é naturalmente um primeiro ato de gestão de impressões, isto é, da sua imagem pessoal desde que abandonou o cargo de treinador do FC Porto. O conteúdo é forte.

lopetegui
Julen Lopetegui ex-treinador do FC Porto

Uma breve leitura dos Órgãos de Comunicação Social em Portugal poderá levar-nos a uma interpretação precipitada da postura do treinador espanhol: “em vez de celebrarmos queriam saber se jogava um miúdo da formação” (Record) ou “tínhamos necessidades mais importantes que Imbula”(Maisfutebol). Esta simples leitura relembra-me um Lopetegui zangado com o mundo, chateado com as mais recentes respostas de Jorge Nuno Pinto da Costa.

O meu olhar, de quem vive a comunicação, diz-me que Lopetegui, mais do que atacar, quis-se defender e promover a sua imagem no mercado que mais lhe interessa: o espanhol. Em Portugal, e em especial, os portistas (nos quais assumidamente me incluo) acharão que está errado e que os seus argumentos são pouco convincentes. Lamento informar, mas o FC Porto, os adeptos portugueses, a comunicação social nacional, não são (e provavelmente nunca forma) o público-alvo do treinador basco. Agora, mais do que nunca, pouco lhe interessará o que nós pensamos ou deixamos de pensar.

Para mim, a novidade é o tom cordial, sincero, com algumas frases elogiosas para com o presidente do FC Porto, estrutura do clube e adeptos. Exigência é sempre um bom termo. O Lopetegui, sentado em frente à câmara do AsTV, nunca esteve em Portugal. Eu nunca o vi. Vi outra personagem: irascível, impulsivo, com dificuldade em defender-se, a sentir-se incompreendido (quando não nos esforçamos para perceber a cultura de um outro país, talvez seja isto que acontece). Este facto demonstra falta de preparação para um desafio e pressão, um pouco do problema que Vítor Pereira, noutros moldes, também enfrentou.

Lopetegui está calmo (terá sido aconselhado a isso) diz o que pensa, mas nunca é agressivo. Ao contrário da sua postura no banco de suplentes, que demonstra instabilidade constante, impulsividade e, (sou eu a adivinhar) um excesso de reforço negativo. Aliás, acrescento: Lopetegui é mesmo capaz de sorrir. Uma surpresa. Ele sabe que falhou, está a gerir os danos e a responder ao “convite” que foi feito pelas declarações de Pinto da Costa, durante esta semana.

Os argumentos são válidos? Quanto às saídas dos titulares sim (Jackson, Danilo, Alex Sandro…) Pois, mas Lopetegui aproveita e acrescenta o nome de Quaresma. Conveniente. Se Pinto da Costa está mal aconselhado? Provavelmente, se não (ou caso contrário) não o teria contratado. Nem tão pouco ao brilhante Adrián Lopéz. Quanto a Imbula, não interessa se é um Ferrari ou não, importa é que a globalidade dos jogadores evolua, que existam processos e métodos de treino. A contratação de jogadores não resolve o que o treinador não faz. Em síntese, creio que alguns argumentos são válidos, sim, mas que há toda uma incoerência de comportamentos, atitudes, postura, e incapacidade de reconhecer erros que Lopetegui, agora estrategicamente, serenamente omite.

Para o seu futuro, a entrevista é boa  e tem a peculiaridade de mostrar um treinador que no meu mundo não existe. Para FC Porto, as respostas serão, quiçá, incómodas, mas a imagem de Lopetegui junto dos adeptos, estrutura azul e branca e comunicação social, está tão gasta, que a forma como está a ser apresentada, acaba por ser conveniente para que nunca mais nos lembremos dele.

P.S. Recomendo a visualização da entrevista (pelo menos uns minutos para observar o tom, calma e postura):

http://futbol.as.com/futbol/2016/01/28/internacional/1454013517_970820.html

imagem: oonze.pt

#lopetegui #fcporto #comunicação #reputação